Marken: Wertegemeinschaften statt Etikettenschwindel
Authentizität in der Markenführung. Mehrwert oder Bullshit?I Brand Vision Talk
Was die katholische Kirche mit Facebook, Nestle, Sebastian Kurz, Nike, Air B& und Red Bull in der Markenführung verbindet – oder auch nicht!
Authentizität in der Markenführung Was verbirgt sich hinter diesem Buzzword und was bedeutet dies für die tägliche Praxis?
Als Komponist der Elektroakustischer Musik lernt man Geräusche in eine dramaturgische Form zu setzen und man lernt dann auch die Bedeutung des lateinischen Wortes „Componere“ kennen:
Es bedeutet Dinge in eine neue Form setzen - und wie bei einem Mosaik - solange die Ordnung der Steine zu verändern - und in eine neue Ordnung setzen, - bis das Gesamtbild passt. Exakt dies mache ich in in der Entwicklung von Marken und in der Markenführung. Ich sehe jede Marke als eine Idee, die Wirklichkeit geworden ist und mit der wir eine Beziehung eingehen können - so wie mit einem Menschen aus Fleisch und Blut.
Und dieser Mensch verfügt über spezifische Persönlichkeitsaspekte - wie ein Mosaik von Eigenschaften - welche wir neu gewichten und in eine andere Ordnung setzen können.
Ist es da nicht höchst erstaunlich, dass wir heute das Thema Authentizität in der Markenführung gemeinsam erörtern ….
Was für Zeiten - was für Sitten! Worüber sprechen wir heute eigentlich?
Würden Sie ein Webinar besuchen zu Themen wie:
Wie bin ich authentisch in Begegnungen?
Wie bin ich authentisch in Beziehungen?
Wie bin ich authentisch in dem, was ich sage, zusage, verspreche und halte - oder vielleicht auch nicht?
Aber genau darum geht es. Marken sind Ideen, die wie eine Person der Öffentlichkeit gesehen werden können und mit der wir eine Beziehung eingehen. Marken beziehen Stellung - machen klar wofür sie stehen und was wir von Ihnen erwarten dürfen - und machen auch klar, wovon sie sich abgrenzen und womit sie keinesfalls in Berührung oder in einen Zusammenhang gestellt werden möchten.
Hier beginnt für viele das Problem: wenn ich nicht weiß wer ich bin, wofür ich stehe und mit welchem Herzblut ich meine Ziele und Ideen verfolge und wie dies auf meine Marke einzahlt - dann wissen dass die Personen, die mit meiner Marke in Verbindung - in Beziehung - stehen das auch nicht. Marken vertreten Werte und geben Orientierung - und wenn ich opportun wie ein Fähnchen im Wind meine Meinung ändere, dann wird meine Markenführung auch nicht sehr glaubwürdig und damit authentisch sein.
Wieso muss man diese Selbstverständlichkeiten überhaupt so deutlich machen?
Wahrscheinlich deshalb, viele Menschen in den Unternehmen sich nicht trauen, sich selbst die Sinnfrage zu stellen und sich dabei in den Spiegel zu schauen. Der Zweck heiligt die Mittel. Ich werde dafür bezahlt, keine unangenehmen Fragen zu stellen und zu exekutieren, was vorgegeben wird.
Seltsam. Das haben wir doch schon alle schon öfters gehört und wissen auch ganz genau, wo es in der Geschichte hingeführt hat. Wieso läuten hier nicht schon längst die Alarmglocken bei jedem einzelnen, der sich jetzt angesprochen fühlt?
Ich denke, dies liegt daran, weil wir uns schon lange daran gewöhnt haben, dass es so ist - und
„.. ja, da könnte ja jeder kommen und den Status Quo in Frage stellen!“
Ja - und da kann nicht nur jeder - da WIRD wahrscheinlich auch bald jeder kommen und den Status Quo und die Glaubwürdigkeit von Beziehungen - ebenso wie dem Fundament von Markenbeziehungen - in Frage stellen!
Eben genau deshalb - weil wir es können.
Bevor ich heute eine neue Beziehung mit einem Unternehmen eingehe schaue ich mir als erstes die Bewertungen des Unternehmens auf Kunununu oder anderen Arbeitgeber-Plattformen an. Dies ist schon einmal der erste Spiegel des Vertrauens und zeichnet ein gutes Bild. Dann schaue ich mir an, wofür das Unternehmen steht, Vision, Mission, Leitbild und suche nach Erfahrungsberichten im Umgang mit Reklamationen. Spätestens jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen und die Differenz vom Selbstbild zu Fremdbild wird meist sehr deutlich.
Marken sind wie gesagt nicht nur Konsumgüter- oder B2B-Marken, Marken sind auch Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens, die zur Marke geworden sind und bestimmte Werte vertreten, für die sie einstehen.
Ein paar Beispiele:
Die katholische Kirche in Österreich:
Auf der Seite eintreten.at finden Sie folgende gute Gründe, warum sie eintreten sollten - also in eine Markenbeziehung zwischen Jesus Christus und Ihnen eintreten sollten:
Weggemeinschaft bei der » persönlichen Sinnsuche
Der Wunsch nach einem » beseelten Leben
Die » Erfahrung tiefer persönlicher Krisen.
Der erste Punkt - die "Weggemeinschaft bei der » persönlichen Sinnsuche“ ist besonders spannend, nimmt sie doch vorweg, wohin sich Marken heute entwickeln.
Authentische Marken werden zum Sammelbecken für Communities. Also von Menschen, die gemeinsame Werte teilen und dabei den Wunsch verspüren, sich immer wieder auf das Neue mit den Inhalten, mit dem Spirit, mit der besonderen Energie dieser Gruppe von Menschen auf der Sinnsuche oder - mit dem Wunsch nach einem beseelten Leben - zu verbinden.
Wir hoch ist die Glaubwürdigkeit - sprich die Authentizität der katholischen Kirche - in der Markenführung?
Ausgesprochen problematisch.
Du sollst deinen Nächsten lieben wie dich selbst. - So war es sicher nicht gemeint, wie das womit die Kirche aktuell zu kämpfen hat: Missbrauchsfälle, Vertuschung und eine patriarchale Führungsstruktur „Hände falten - Gosch halten“ - also top down - statt bottom up. Das ist heute einfach nur mehr von gestern.
Das nächste Beispiel: Sebastian Kurz
Auf der Homepage von Sebastian Kurz steht: Mein Ziel ist es, gemeinsam mit meinem Team den Standort Österreich zu seiner alten Stärke zurückzuführen und sicherzustellen, dass so viele Menschen wie möglich eine Arbeit haben – das ist unsere klare Priorität. Gemeinsam schaffen wir das Comeback für Österreich!
Als ich das gelesen habe war ich etwas erstaunt: Das klingt ein wenig nach „Make Austria great again!“
Aber wie auch immer. Sebastian Kurz ist als Markenperson unzweifelhaft aktuell sehr erfolgreich und steht als Marke für Orientierung und Leadership.
Kommuniziert die Marke glaubwürdig? In einem hohen Masse - aber auch nicht immer. Als Kurz zum Höhepunkt der Corona Krise das Kleinwalsertal besucht hat und ohne Atemschutzmaske nach sechs Wochen Abstinenz erstmals wieder ein Bad in der Menge genommen hat - beschuldigte er später mehrfach die Medienvertreter, sich nicht an die Abstandsregeln gehalten zu haben.
Im Umgang mit Kritik zeigt die Marke Kurz Schwächen – und das sind ordentliche Minuspunkte punkto Authentizität - denn Leadership stellt sich der Verantwortung und übernimmt diese auch persönlich und schiebt sie nicht anderen zu.
Wir haben haben heute eingangs gesagt: Wenn Marken ihre Masken fallen lassen, offenbart sich oftmals die viel beschworene „Authentizität“ als Etikettenschwindel.“ Hier wäre nicht das Fallen der Maske sondern das Aufsetzen der Maske die authentische Handlung gewesen!
Facebook's mission is to give people the power to build community and bring the world closer together. Macht Facebook dies? Ja - aber - wir alle wissen bei Facebook: Big brother is watching you!
Schenke ich Facebook mein Vertrauen? Also ich absolut nicht. Ich inszeniere mich bei Facebook nur als Person der Öffentlichkeit und würde niemals etwas teilen, was nicht für die allgemeine Öffentlichkeit bestimmt ist.
Nestle
Nestle ist der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt und steht seit 2012 im Kreuzfeuer der Kritik, weil der CEO von Nestle gesagt haben soll: Wasser ist kein Menschenrecht.
Seither gibt es unzählige Boykott-Aufrufe gegen Nestle-Produkte und ich kenne viele Menschen, dies ganz bewusst keine Produkte von Nestle mehr kaufen. Was der CEO von Nestle tatsächlich gesagt hat war folgendes:
"Jede Regierung sollte verantwortlich dafür gemacht werden, dass ihre Bevölkerung Zugang zu diesem Menschenrecht hat. Wenn die Menschen das nicht bezahlen können, dann soll die Regierung dafür sorgen, dass sie diesen Zugang gratis erhalten"
Allerdings glaubt der CEO von Nestle auch, dass es kein Menschenrecht auf Wasser gäbe, das wir als Luxus benutzen.
"Es gibt kein Menschenrecht auf Wasser für Swimmingpools und Golfplätze", sagt er in demselben Interview.
Was immer er gesagt hat - die Glaubwürdigkeit der Marke Nestle wurde mit diesem Interview nicht nur schwer angeschlagen - sondern die Maske der Marke Nestle ist in Sachen Kundennähe, Verbundenheit und Glaubwürdigkeit mit dieser Diskussion nicht nur ins Wasser gefallen sondern richtig abgesoffen.
Nike
"Bring inspiration and innovation to every athlete in the world." Macht Nike dies glaubwürdig. Ich denke schon. Nike hat auch viele Communities aufgebaut und ist vor allem in der afro-amerikanischen Bevölkerung sehr gut verankert.
Anläßlich des Ermordung von Floyd George durch eines Polizisten habe ich mir oft überlegt ob Nike als Marke hier viel deutlicher hätte Stellung beziehen sollen mit einer Kampagne oder Unterstützung im Sinne von „Black Lives Matter!“.
Wenn schon der amerikanische Präsident es nicht schafft rasch und klar Stellung zu beziehen, dann hätte Nike den medialen Druck verstärken können und ich denke dies wäre von vielen Nike-Marken-Community Teilnehmern als sehr authentisch wahrgenommen worden.
Air B&B hat es dann gemacht mit einem klaren Statement on Top auf der ersten Seite:
Wir stehen hinter #BlackLivesMatters Wir glauben an eine Welt, in der sich jeder überall zuhause fühlen kann. Deshalb lehnen wir jegliche Form von Rassismus entschieden ab.
Glaubwürdig? Ich glaube sogar sehr!
Was ist das Mission Statement von Air B&B:
To help create a world where you can belong anywhere and where people can live in a place, instead of just traveling to it.
Belonging - ist Teil einer Community zu sein. Und Air B&B stellt damit klar, dass Rassisten nicht Teil der Air B&B Community sind. Das hätte Nike auch locker geschafft in der Community aller Athleten dieser Welt.
Red Bull:
Das Mission Statement: “Giving wings to people and ideas.”
Erfüllt Red Bull sein Versprechen und ladet es dieses immer wieder auf das Neue mit authentischen Markenstories auf? Absolut meisterlich!
Fast allen diesen Marken ist eines gemeinsam: Sie versammeln nicht nur Fans, sondern Teilnehmer einer Wertegemeinschaft zu einer Werte-Marken-Community. Egal ob Kirche, Kurz, Facebook, Nike, Air B&B oder Red Bull - es geht darum, sich mit anderen als Teil einer Community zu sehen und diese Zugehörigkeit auch zu zeigen und sich im Rahmen der Gesellschaft als Teil der Community zu identfizieren.
So entsteht in weiteren Folge die Marken-Kultur, die dazu führt, dass man sich mit den Werten der Marke gerne immer wieder auf das Neue aufladet.
Was braucht es nun für eine authentische Markenführung? Es sind drei Zutaten und diese sind ganz einfach:
Mut - also keine Angst - und als höchstes Gut: Vertrauen!!!!
Aufrichtigkeit - also keine Lügen - und keine Selbstlügen
Bestätigung - Also Konsequenz in der Befeuerung der Flamme (die Temperatur der Marke am köcheln halten) - ich nenne es Teilen und Mitteilen
Macht das Red Bull? Ja, einfach meisterlich! Erfolg kommt nicht von ungefähr - der wurde hart und konsequent sehr, sehr mutig und innovativ erarbeitet!
Darüber hinaus braucht es eine Unternehmenskultur, die emphatisch auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter und Kunden eingeht und keine seelen- und gefühllosen Zombies, die Kennzahlen-Ergebnisse einfordern um ihren eigenen Bonus abzusichern und dabei über Leichen gehen.
Heute geht es generell in der Führung - und ganz besonders in der Markenführung - um Emotionale Intelligenz und nicht mehr um das Erbsenzählen!
Um es ganz einfach zu machen:
Authentische Markenführung unterscheidet sich so gut wie gar nicht von einem authentischen Begegnung mit Bekannten, Freunden und Familie. Die Grenzen zwischen Business und privat haben sich schon länger deutlich aufgelöst und kein Mensch möchte seine Zeit, seine Anteilnahme und sein Geld investieren mit einer Marken, mit einer Person in eine Beziehung treten, die von Unaufrichtigkeit, Desinteresse und emotionaler Kälte geprägt ist.
Unternehmen, die als höchsten Wert dem Shareholder Value verpflichtet sind, haben gute Chance punkto authentischer Markenführung als Etikettenschwindel entlarvt zu werden.
Gewinn passiert als Ergebnis guter Beziehungspflege!
Das waren jetzt Beispiele von erfolgreicher und weniger erfolgreicher Positionierung und Markenführung.
Vergessen Sie Bezeichnungen wie Kunde, Mitarbeiter, Marketing und Sales!
Es geht um Beziehungen und ein gutes, authentisches Beziehungsmanagement.
Wie im echten Leben.
Es geht um Menschen.
Wir werden zum Menschen, indem wir uns verletzbar zeigen - berührbar machen und auch Verwundbarkeit zulassen!
Was bedeutet dies nun für authentische Markenführung? Die Erkenntnis, dass es verdammt schwer ist, die nötige Konsequenz andauernd zu leben – und dass man sich dessen bewusst sein sollte.
Perfektion in der authentischen Markenführung ist ein sehr hohes Ziel - aber man kann es erreichen - siehe Red Bull.!!!
Besser ist es jedoch, wir streben ein greifbares Ziel in der authentischen Markenführung an – und verfolgen dieses kontinuierlich und glaubwürdig.
Dann werden wir in Erinnerung bleiben und andere dazu anregen, dass man über uns spricht und unsere Marken-Botschaften mit anderen teilt!
Herzlichen Dank!
Gregorjasch.Marketing hilft UnternehmerInnen, KMU`s und Selbstständigen sowie Start-ups mit bewährter Methodik ihr Business für die Zukunft auszurichten, ohne dabei an der Komplexität der Digitalisierung zu scheitern.
Wir sprechen über Vision und Zukunft, Positionierung, Marke, Werte, Kultur, die Entwicklung neuer Produkte und Services sowie über die Verknüpfung von Vertriebskanälen – online und stationär – mit den dazu nötigen Workflows. Das Beste daran: Wir sprechen auch darüber, welche Förderungen dafür angesucht werden können.
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